Koku Hafızasının Markalar Tarafından Kullanılması

Koku Hafızasının Markalar Tarafından Kullanılması

Koku Hafızasının Markalar Tarafından Kullanılması yazımızda en eski pazarlama yöntemlerinden olan kokunun gücünü günümüzde firmaların daha da çok kullanarak insanları alışverişe çekme yollarını yazdık.

Firmalar Koku Hafızasının Peşinde

İnsan günde ortalama 20 bin defa nefes alıp verir, aynı anda da etraftaki kokuları alır ve zamanla koku hafızası oluşur. Bu gücü fark eden markalar “Kokusal pazarlama” ile insanların satın alma kararlarını etkilemeye çalışıyor.

koku-duyusu

Koku Algılamada Yaşın Önemi

İnsanların koku algıları temelde birbirinin aynı olsa da yaş, ırk ve gelenekler devreye girdiğinde bazı değişiklikler ortaya çıkıyor. Chicago’da yer alan koku ve tat araştırma vakfı direktörü olan Dr. A. R. Hirsch, yürüttüğü çalışmada bunu ispatlamıştır. Dr. Hirsch, derneklerinden nostaljik anılarını çağrıştıran kokuları tanımlamalarını istemiştir. Çalışmanın sonunda 1930 öncesinde doğanlarla, sonrasında doğanlar arasında belirgin bir farkın olduğu gözlemlemiştir. 1930 öncesinde doğanlar; cam, saman, at ve çayır kokusu gibi doğal kokulardan söz ederken, 1930 sonrasında doğanlar ise daha çok oyun hamuru, marker kalem ve bebek pudrası gibi yapay kokulardan söz etmiştir.

koku-alma-770x445__1493069893_151.135.14.8

Geçmişe Götüren Kokunun Gücü

Burnumuza gelen her bir koku aynı zamanda o şeyin rengi, şekli ve tadı hakkında da bize belli ipuçları verir. Bununla birlikte burnumuza gelen kokular bizi eski zamanlara götürür. Mesela, naftalin kokusu sizi büyük annenizi ziyaret ettiğiniz zamana götürebilir. Motor yağının kokusu sizi babanızla arabayı tamir ederken ki zamanlara götürür. Geçmişe dönük bu çağrışımlar, psikolojide “Proust fenomeni” olarak bilinmektedir.

Kış Ayında Mağazada Yaz Kokularının Olması

Meşhur reklamcı Martin Lindstrom’un başından geçen alışveriş deneyimi bu psikolojiyi daha iyi anlamamıza yardımcı olacaktır. “Oldukça sert rüzgarın estiği soğuk bir kış günüydü. Hediye almadı gereken ve bunun için geç kalan bir arkadaşımla beraber bu soğuk gecede dükkanları dolaşıyorduk. Arkadaşımla beraber mücevherlere bakmak için mağazalardan birine girdik. O, mücevherlere bakarken bende etrafımı inceliyordum. Bir anda ilginç bir şeyi fark ettim. Beğendiğim yazlık kıyafetleri elimdeki bez sepete dolduruyordum ve bunun farkında değildim. Durduk yere niye bunları alıyordum ki ben? Bu ruh haline nereden kapılmıştım. Sonradan içerideki havanın yazı çağrıştırdığının farkına vardım. Tezgahın arkasında duran satıcıdan dükkanın bu mevsim dışı sırrını açıklamasını rica ettim. O da gizli kalması şartıyla beni bir köşeye götürerek, içeriye sürekli Hindistan cevizi ve deniz kokusu püskürten cihazını gösterdi.”

Erkeklere Ayrı, Kadınlara Ayrı Koku

İnsanların alışveriş davranışlarını hedef alan araştırmalarda, kokuların alışveriş biçimimizi ve satın alma davranışlarımızı çok yönlü etkilediği defalarca kez ispatlanmıştır. Alışveriş mekanlarına uygulanacak kokulandırmanın başarılı olabilmesi için kullanılacak kokunun hoş olmasının yanında; ortama, temaya ve kişiye de uygun olması çok önemlidir. Özellikle erkeklere yönelik ürünlerde taze sebze ve baharatlı kokuların, kadınlara yönelik ürünlerde meyve ve sabun kokularının, çocuklara yönelik ürünlerde de pudra tarzı kokuların kullanılması bu amaçladır.

En Eski Pazarlama Sanatı Koku

Sokağa çıktığımızda burnumuza gelen kokular en eski pazarlama yöntemlerine maruz kaldığımızı gösterir. Çünkü kokunun bir pazarlama aracı olarak kullanılması insanlık tarihi kadar eskidir. Sokakta kavrulan her bir kestanenin, kaldırımda öğütülen her bir kahvenin, köşe başlarında közleri yellenen her bir kokorecin asıl satılma sebebi kokularıdır. Kokunun doğal şekliyle pazarlamada kullanılması yöntemleridir. Soğukta metrobüsten indiğinizde metrobüs durağındaki kestaneciyi hatırladınız mı?

Yapay Kokularla Ürün Pazarlama

Bunun haricinde koku yapay şekliyle pazarlanır. Koku difüzyon cihazları ve çeşitli koku sensörleriyle gerçekleştirilmektedir. Bu tarz uygulamaların bizdeki en bilinenleri dünyaca ünlü fast food markalarıdır. Bu şirketler favori ürünlerinin yapay kokularını müşteri çekmek için kullanırlar. Yemek alanına girdiğinizde bu üretilen kokular o ürünleri tercih etmenizi sağlar. Ülkemizde yine aynı şekilde en büyük market zincirlerinden biri meyve ve sebze reyonunda satışları arttırmak için belli meyve kokularını kullanıyor. Bu kokuları üreten şirketlerle anlaşıp tüm mağazalarında bu pazarlama taktiğini uyguluyor. Bu uygulama özellikle Avrupa’da yaygın bir şekilde kullanılmaktadır.

Markalar Kokuların Patentini Almaya Başladı

Kokunun insan hafızasında kalan güçlü unsurlardan olduğunu bilen markalar, kullandıkları kokuların patentlerini alarak tekellerine geçirmeye başladı. Avrupa’da kullandıkları kokuları tescil ettiren markalar bulunmaktadır. Hollanda’da bir firma, yeni biçilmiş çimen kokusunu tenis topları için tescil ettirmiştir. İngiltere’de lastikler için gülü andıran bir koku da tescil ettirilmiştir.

Kokunun pazarlamada ne kadar büyük bir gücü olduğunu görmüş olduk. Markaların pazarlama stratejilerinde kokuyu göz ardı etmesi büyük bir eksiklik olacaktır.

Kokunun İnsanı Nasıl Yönlendirdiğiyle Alakalı Çalışma

2005 yılında yapılan bir çalışmada, insanların algılarının kokular vasıtasıyla nasıl kolayca yönlendirilebileceğini kanıtlamış oldu. Araştırmacılar, kokusu zor fark edilen limon esanslı temizlik sıvısını, bir kova sıcak suyun içine karıştırarak odanın içine gizlemiştir. Gönüllülerden yarısını bu odaya, diğer yarısını ise kokusuz odaya almışlardır. Ardından katılımcılardan o gün ne yapmayı planladıklarını yazmaları istenmiştir. Sonuçlara bakıldığında kokulu odadaki gönüllülerin %36’sı temizlik ile ilgili planları olduğunu, kokusuz odadaki gönüllülerin ise sadece %11‘inin temizlik yapmayı düşündükleri ortaya çıkmıştır. Koku hafızasının markalar tarafından çok iyi kullanıldığını unutmayın.

Koku Hafızasının Markalar Tarafından Kullanılması-İnsan ve Hayat Dergisinden yardım alınmıştır.

Yorum yapın